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L’art comme principe de renaissance
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L’art comme principe de renaissance

Dans un univers de plus en plus concurrentiel, les marques de luxe se disputent des parts de marché et un client identique. Stratégie d’image et positionnement sont les éléments essentiels de différenciation. Oui, mais comment ? Internationalisation et mondialisation tendent à une globalisation qui nie toute singularité ; marques et produits se ressemblent. L’émergence des grands groupes de luxe alimente cette uniformisation. En parallèle apparaît la notion de démocratisation. Vendre une part de rêve à tous, diversifier les activités et développer sa clientèle, en développant un positionnement prix très vaste, au risque de perdre son âme. Face à cette frénésie, l’enjeu ultime est d’émerger, d’exister, quitte à choquer.

Les guerres du luxe des années 1990 et cette évolution démocratique marquent ainsi l’avènement du « porno chic » et d’une stratégie plus générale appelée « shockadvertising », stratégie qui repose sur l’intensité de la réception critique du consommateur. On repense aux publicités Gucci ou à celles, plus marquantes, de Toscani pour Benetton, prémices de la communication subversive. On le voit, cette évolution du luxe, d’un modèle élitiste et aristocratique à un modèle industriel, pose les bases du règne du marketing ou de l’image dans le sens différenciant, facteur d’émergence. Face à une démocratisation en masse, à une concurrence agressive, la complexité du marketing de luxe est donc de véhiculer un discours d’unicité dans ce contexte de massification. « La rareté, qui fonde le mythe du luxe, est de plus en plus irréalisable, car on ne peut à la fois se multiplier et être rare. D’où le concept de “luxe-art” », explique Jean-Noël Kapferer.

Si le Comité Colbert met un tel point d’honneur à lier culture et art aux icônes du luxe français, c’est pour une raison simple : ils redonnent au luxe ce caractère éternel et indémodable qui s’était effrité dans le mouvement vers l’internationalisation des marques et l’apparition de très grands groupes. L’artisanat et la valorisation des savoir-faire identitaires du luxe français permettent aussi de revendiquer une sacralité mise à mal par ces mouvements de vulgarisation.

Et c’est ainsi que, devenu inadapté à l’ère de la démocratisation du luxe et du capitalisme « esthétique », le marketing de luxe va puiser dans l’art et le public les principes de sa renaissance.

Prenons l’exemple de Louis Vuitton et Murakami, archétype contemporain du dialogue Luxe et Art. Depuis 2003, celui-ci réinterprète les codes fondamentaux de la marque, notamment la toile imprimée monogrammée, lui ajoute des couleurs, des fleurs ou des fruits. Un coup porté à l’ADN de la marque, qui peut sembler risqué mais qui apporte également un coup de jeune destiné à séduire, non seulement une clientèle Asiatique férue de culture, mais aussi une clientèle plus jeune. « D’un point de vue strictement commercial, c’est finalement une réussite totale qui permet à Louis Vuitton d’aligner un chiffre d’affaires en constante augmentation. » Quant à l’artiste (la question sera précisée plus loin), s’il ne s’agit pas d’une naissance à proprement parler, on n’en est pas loin : « Takeshi Murakami est devenu une véritable star internationale, statut qui n’était pas le sien avant de collaborer avec Louis Vuitton et de jouir de la notoriété de l’enseigne mythique. »

Plus noblement, la démarche lui permet d’élargir le champ de sa création, de confronter son talent à d’autres univers, celui du luxe en particulier, et de « toucher » – dans les deux sens du terme – un public élargi.

Renaissance pour le luxe, qui recouvre ses valeurs essentielles, ou naissance pour l’artiste, qui s’essaie à une nouvelle forme d’expression et qui gagne en visibilité.

En confiant ses sacs et foulards au génie japonais du pop, Louis Vuitton montre qu’elle a totalement intégré la question de la rareté et du volume qui obsède tant l’industrie du luxe. Elle sait maintenir cette illusion tout en vendant un maximum de produits. En plus de se rapprocher de l’art et de son essence – l’intemporalité, la rareté –, la marque se pose comme « l’avant-garde en créant le goût de demain. Pour cela, il ne faut surtout pas plaire à la majorité, seulement à une petite élite. Plutôt que d’anticiper la tendance, il faut la faire naître ». Clairement l’art intervient ici pour permettre à l’industrie du luxe de tenter de retrouver une communication d’exception dans un élan poussé par la massification. Une sorte de bénéfice additionnel, un supplément d’âme. On peut aisément faire une analogie entre le rôle du marketing et celui du musée, en tant qu’onction ou facteur légitimant. Si l’on considère l’œuvre d’art en série, le readymade, nous l’avons vu, a posé ce problème de mutation de l’objet banal dans un musée, devenant ainsi Œuvre d’art par « assimilation » et volonté de l’artiste. L’analogie s’arrête là puisque le marketing et l’image reposent sur une stratégie quand le musée est une entité légitimante intrinsèquement. Mais dans ses effets, on peut dire que l’image fait bénéficier à tout produit les valeurs qu’elle s’attache à construire et véhiculer : modernité, innovation, désirabilité, ou encore rareté et inaccessibilité…

En allant plus loin, il apparaît que le recours à l’art permet à la marque de luxe de rentrer dans l’univers culturel : consommer devient un geste culturel. Déculpabilisant, le geste est replacé dans un contexte de sens, plaisir et d’esthétisme pur. On retrouve ici le luxe dans sa forme originelle, élitaire et exceptionnelle. L’art apparaît clairement ici comme un principe de renaissance, révélateur d’une différenciation essentielle.

Et c’est bien là le leitmotiv. Affirmer son identité c’est défendre ses valeurs, sa personnalité et ainsi sa différence. Trouver du sens, de la désirabilité, pour se distinguer et… Évoluer ! Cette différence est un préalable indispensable à la marque pour exister toujours auprès d’une clientèle désormais exigeante et avertie. « Dior n’est plus sur mon chemin », avait répondu une riche Américaine, cliente du luxe à un panel de question pour la marque, avant sa résurrection dans les années 2000. C’est ici le risque essentiel pour une marque de luxe : ne plus faire rêver.

Ainsi, l’art permet à la marque ce retour élitaire originel, marquant sa différence en intégrant des valeurs d’émotion et d’esthétisme, leitmotiv des nouvelles générations de consommateurs.

Elément de différenciation essentiel, le recours à l’art ou plus précisément à la création contemporaine apparaît ainsi clairement comme un relais au marketing du luxe qui ne sait plus gérer l’évolution des désirs de consommateurs.

Séduire ses clients chaque jour, telle est la quête du luxe.

Sophie Becker-Fauconnier

Bibliographie

www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/culture-artistique

Olivier Assouly, Le Capitalisme esthétique. Essais sur l’industrialisation du goût, Paris, Cerf, 2008.

http://www.challenges.fr/magazine/20090528.CHA3011/vive-l-arketing.html

www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/culture-artistique

17 Stéphane Marchand, Les Guerres du luxe, Paris, Fayard, 2001.

(Iconographie : Sandro Botticelli, La naissance de Venus, 1485, Galerie des offices, Florence.)

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